услуги

В чём слабость метода и почему его критикуют

Это удобная рамка, а не доказательная модель рынка.

Риск стереотипов. В итоге получается «персона», а не уникальная логика бренда.

Подмена стратегии. Архетип отвечает на «как мы звучим», но не отвечает на «почему выберут нас».

Ограничения в B2B. Там решают экспертиза, процесс, кейсы и экономический эффект; архетип — слой подачи.

Почему архетипы до сих пор работают

1. Упрощают управление брендом. Проще принимать решения, когда задан характер и границы.

2. Дают общий язык. Маркетинг, дизайн и продажи быстрее синхронизируются.

3. Снижают шум. Архетип удерживает фокус и убирает попытку быть «всем для всех».

Коротко: когда архетипы полезны, а когда вредят

Вредят, если:

архетип выбирают «по вкусу», без аудитории и контекста категории;

бренд запирают в клише («мы Простодушный — значит всегда просто и наивно»);

архетипом заменяют УТП, продукт и доказательства;

копируют архетип конкурента и получают «как у всех».

Полезны, если нужно:

выровнять tone of voice и стиль коммуникаций в команде;

задать правила визуальной айдентики (настроение, фотостиль, пластика);

сделать бренд «считываемым» и удерживать консистентность в каналах;

ускорить контент и снизить разнобой подрядчиков.

ВЫВОД

Архетипы в брендинге не устарели — устарел подход «выбрать архетип вместо работы». Если у вас есть стратегия, доказательства и ясное позиционирование, архетип помогает удерживать tone of voice, визуальный стиль и поведение бренда едиными. Если стратегии нет — архетип ускоряет производство клише и делает бренд «как у всех».

Архетипы бренда — способ описать характер бренда и «роль» в коммуникациях через узнаваемые модели поведения. В маркетинге чаще используют прикладную интерпретацию архетипов: «12 архетипов» — Простодушный, Славный малый или Сирота, Заботливый, Бунтарь и т.д. Вопрос «актуально или устарело» решается так: архетипы актуальны как инструмент согласования tone of voice, визуального стиля и поведения бренда, но устаревают, когда ими подменяют стратегию и исследования.

выбрать архетип «каким хотим казаться», а не «какую роль реально играем»;

смешать 3–4 архетипа и получить размытый характер;

сделать архетип маской, которая противоречит сервису;

не закрепить правила (архетип остаётся в презентации и не работает в жизни).

Ошибки выбора архетипа

Как: «говорим на равных, без пафоса, подчёркиваем практичность, доступность и реальную пользу, используем понятные примеры из жизни».

Как не: «фамильярность, обесценивание экспертизы, попытка быть „как все“ без смысла и позиции».

Славный малый или Сирота

Как: «объясняем простым языком, снимаем тревогу, даём ощущение ясности и предсказуемости, честно говорим об ограничениях».

Как не: «инфантильность, наивные обещания, уход от сложных тем, ощущение непрофессионализма».

Простодушный

Мини-матрица tone of voice: как/как не говорить

Как определить архетип бренда: экспресс-метод (20 минут)

1. Роль для клиента: кто вы в его истории — наставник, спасатель, новатор, защитник?

2. Сценарий выбора: за что платят на самом деле — риск/безопасность, скорость, статус, творчество, знание?

3. Цена ошибки: чего клиент боится — потери денег, времени, репутации, контроля?

4. Язык доказательств: чем убеждаете — кейсами, системой, авторитетом, смелостью, заботой?

5. Проверка на материалах: возьмите 3 текста/баннера и спросите у 5 людей ЦА: «какой это бренд?» Если ответы расходятся — проблема в правилах и позиционировании, а не в «неправильном архетипе».

Как использовать архетипы по-взрослому: стратегия → архетип → правила

Шаг 3. Перевод в правила. 
Не «мы Славный малый», а конкретика:

ToV: лексика, ритм, уровень уверенности, юмор, запреты.

Сообщения: 3–5 тезисов + доказательства.

Визуал: фотостиль, контраст, композиция, что исключаем.

Поведение: как отвечаем, как продаём, что обещаем и что никогда не обещаем.

Шаг 2. Архетип 1 основной + 1 оттенок. 
Один доминирующий, второй — как нюанс, чтобы избежать шаблонов.

Шаг 1. Стратегия и позиционирование. 
Аудитория, контекст выбора, конкуренты, обещание, доказательства (кейсы/процесс/результаты).

12 архетипов бренда: короткая карта

В классической прикладной модели часто выделяют 12 ролей (варианты названий отличаются): Простодушный, Славный малый или Сирота, Герой, Заботливый, Исследователь, Бунтарь, Любовник, Творец, Шут, Правитель, Маг, Мудрец.

В брендинге это не «психодиагностика», а типология подачи: она помогает договориться, как бренд звучит и выглядит, но не отвечает за рыночную победу сама по себе.

Архетипы в брендинге: актуальный или устаревший подход

Хотите понять, как ваш бренд на самом деле звучит для клиентов?

За 3 рабочих дня мы проанализируем:

Это не про «выбрать один из 12 шаблонов». Это про то, как ваш бренд говорит и действует на самом деле — и что с этим делать дальше.

1. Согласованность: Насколько тон голоса на сайте, в соцсетях и рекламе соответствует вашей стратегии.

2. Восприятие: Какой характер бренда считывает ваша ЦА по текущим материалам (по методике из статьи).

3. Рекомендации: Конкретные шаги, чтобы выровнять коммуникации и усилить влияние.

Бесплатный аудит коммуникаций покажет разрыв между тем, как вы хотите восприниматься, и тем, что считывает аудитория.

Вы получите краткий отчёт, 1–2 страницы, с выводами и приоритетными точками роста для коммуникаций.

ПОЛУЧИТЬ АУДИТ БРЕНДА