Поисковые запросы «tone of voice бренда», «тон оф войс примеры» и «как выбрать стиль общения» с 2023 года растут на ~18% ежегодно. Причина проста: клиенты покупают не только продукт, но и опыт общения с брендом. Единый Tone of Voice (ToV):

повышает узнаваемость — до 30% сообщений аудитория распознаёт только по вашему «голосу"*;

сокращает стоимость контента: копирайтерам не приходится «угадывать» стиль;

защищает репутацию — сотрудники и подрядчики меньше ошибаются в формулировках.

*Данные Hootsuite Social Trends 2024

Почему Tone of Voice влияет на продажи

Шаг 1. Проанализируйте аудиторию

Используйте интервью, опросы, GA4 и соц-слушание. Задайте вопрос: каким языком говорят клиенты между собой?

ToV должен быть логичным продолжением «ядра бренда» — миссии, ценностям и УТП. Для инноваторов подойдёт смелый, дерзкий тон, для медтеха — уверенный и сочувственный.

Шаг 2. Зафиксируйте позиционирование

Шаг 3. Выберите базис из матрицы 4 тональностей

Отметьте точку, где «встречаются» ваша отрасль и ценности. Это отправная точка ToV.

5 шагов, как выбрать Tone of Voice

Сдержанность ↔ Эмоциональность

Ось

Формальность ↔ Дружелюбие

Что такое Tone of Voice

Tone of Voice — это система языковых и эмоциональных характеристик, которыми бренд выражает свои идеи во всех точках контакта с клиентом: от сайта до call-центра. Это не просто набор слов, а отражение личности вашего бренда.

Управляет темпом и «сложностью» текста

Воодушевляющий, серьёзный, ироничный

Эм-деши — или тире, emoji / без CAPS LOCK

Короткие или развернутые предложения

Синтаксис

Эмоциональный тон

Графические приёмы

Вызывает нужные чувства

Визуальная подпись «голоса»

Лексика

«вы»/«ты», профессиональный жаргон, англицизмы

Передаёт уровень формальности

Зачем нужен

Пример

Элемент

Примеры Tone of Voice (коротко)

Простые слова, эмпатия, zero-канцелярит

Ритейл

Финтех

Monzo

IKEA

Дружеский диалог, приземлённый юмор, «сделай сам»

Spotify

IT, streaming

Неофициальный, дружелюбный, музыкальные метафоры

Ключевые черты «голоса»

Отрасль

Бренд

Подведём итог

Tone of Voice — это стратегический актив: он формирует доверие и удержание. Правильно выбранный «голос» сокращает маркетинговый бюджет и усиливает каждый контакт с клиентом.
Хотите разработать ToV под вашу аудиторию? Заполните короткий бриф — эксперты REDEVI проведут воркшоп и добавят правила в брендбук за 10 дней.

Чек-лист внедрения ToV

Пропишите правила в брендбуке (1−2 стр. на каждый блок).
Создайте шаблоны писем, постов, скриптов.
Настройте «тон» в AI-инструментах (ChatGPT prompts, автогенерация почты).
Следите за соблюдением: quarterly аудит контента.

Шаг 4. Сформулируйте четкие правила

Style-do/Style-don't: «Используем „вы“, избегаем канцелярита».

Глоссарий: ключевые термины и допустимые жаргонные слова.

Примеры: до/после редактуры — самый понятный формат для сотрудников.

Шаг 5. Протестируйте и внедрите

Запустите A/B-тест двух лендингов с разным ToV или сделайте опрос в соцсетях. Финальные правила добавьте в брендбук и обучите команду.

Типичные ошибки,
которые отпугивают клиентов

«Псевдо-дружеский» стиль при продаже B2B-решений стоимостью 1 млн ₽+.
Чрезмерный юмор в нишах, где важна безопасность (финтех, медицина).
Смена тона в разных каналах: серьёзный сайт + «разухабная» Instagram-лента.
Copy-paste конкурентов — аудитория чувствует фальшь и уходит.